기획연재

[MZ 세대를 겨냥한 마케팅 전략] ④ 참여형 마케팅

작성자
김 나영
작성일
2022-09-07 19:48
조회
27


비타500온국민온에어

 

MZ 세대의 주체성은 여느 세대보다 도드라진다. 가치관이 적립되는 유년기부터 다른 환경에서 자랐기 때문이다. 이러한 MZ 세대의 주체성은 소비 행태로 이어진다. MZ 세대는 금액을 지급한 뒤 재화를 소유하는 것만을 소비로 여기지 않는다. 브랜드가 소비자와 소통하기 위해 제작한 콘텐츠에 개입하는 행위까지 확장해서 받아들인다. 브랜드의 인스타그램 스토리를 공유하고, 유튜브 채널에 댓글을 남기는 참여 소비가 그것이다. 이번 기사에서는 이러한 참여 소비에 초점을 둔 참여형 마케팅을 소개하고자 한다.

 


모나미의 모나미 15초 비디오 어워즈

  소통과 경험을 중시하는 MZ 세대를 중심으로 소비 트렌드가 형성되면서, 이들을 겨냥한 소비자 참여형 마케팅이 확산하고 있다. 소비자 참여형 마케팅은 소비자가 브랜드 활동 전반에 참여하는 소통형 마케팅이다. 모바일 플랫폼을 적극 활용하는 한편 소비자가 스스로 '브랜드 앰배서더(홍보대사)'가 돼 소속감과 친밀감을 갖게 하는 전략이 핵심이다.

 

참여형 마케팅의 사례 몇 가지를 소개하고자 한다. 가장 먼저 국민 볼펜 모나미의 사례이다. 문구기업 모나미는 최근 소비자 참여형 프로젝트인 ‘모나미 15초 비디오 어워즈’를 개최했다. “나는 모나미로 OO 한다.”라는 다양한 주제로 진행되는 이번 캠페인은 휴대폰으로 촬영한 15초 분량의 영상 콘텐츠를 응모하는 공모전이다. 영상 제작부터 수상작 선정까지 소비자 참여가 중심을 이루는 게 특징이다. 모나미의 대표 제품인 153볼펜, 프러스펜 등을 활용한 드로잉뿐만 아니라 기발하고 참신한 방식으로 모나미의 제품과 브랜드를 표현하면 된다.

 

두 번째로 비타 500의 사례이다. 2001년 제품 출시 이후 누적 판매 66억 병의 기록을 달성한 국민 비타민 음료 광동제약의 비타500도 ‘온국민온에어’를 오는 8월 31일까지 진행한다. 기업과 국민이 함께하는 참여유도형 캠페인으로, 응모를 통해 선정된 영상은 공중파 TV 광고로 송출된다. 비타 500과 관련된 제품을 10초 분량의 가로형 영상으로 응모하는 게 핵심이다. 휴대폰 촬영 영상으로도 참여할 수 있다. 해당 공모전에 선정되면 TV 광고 온에어 이외에도 참여 영상 광고 NFT 발행 지급, 전자제품, 비타500 1년 이용권, 10만 원 상당의 이용권, 건강 선물 세트 등 푸짐한 상품을 받는다.

 


배스킨라빈스의 ‘BR NEXT ICECREAM CREATORS’ 콘테스트

 

마지막으로 배스킨라빈스의 사례이다. 배스킨라빈스의 ‘BR NEXT ICECREAM CREATORS’ 공모전 또한 성공적 참여형 이벤트로 평가받고 있다. 참가자들은 가상 레시피를 통해 아이스크림 맛을 직접 선택하고, 시럽 및 토핑까지 3단계에 거쳐 자신만의 독특한 아이스크림 만들 수 있다. 이 행사는 2주 만에 약 8만 명이 참여했다. 이번 콘테스트는 참가자들이 아이스크림 이름과 콘셉트를 직접 정하게 해 재미를 더했다. ‘피치 못할 사랑’, ‘요거요거 딸기한데?’, ‘홍시야 생시야’ 등 이름만 들어도 아이스크림 맛이 연상되는 기발하고도 독특한 이름의 가상 레시피가 등장했다. SNS 인증 게시글이 1만 회 이상 업로드 되는 등 소비자 인증 이벤트도 활발했다. 대국민 투표로 총 3만 7,867표를 기록해 1등 수상작으로 선정된 ‘내가 아인슈페너?!’는 오는 9월 배스킨라빈스 이달의 맛 정식 제품으로 출시될 예정이다.

 

그렇다면 MZ 세대의 참여를 높이기 위해서는 어떻게 해야 할까. 가장 먼저 브랜드 정체성을 투영한 경험을 선사하는 것이 중요하다. 실감 나는 경험 제공은 브랜드의 정체성을 드러내는 좋은 전략이다. 이는 정체성을 구현하는 방식과 콘셉트가 중요하다.

 


미샤의 웅녀의 신전

 

하나의 좋은 예로 최근 뷰티 브랜드 ‘미샤’는 개똥쑥 제품을 홍보하기 위해 ‘웅녀의 신전’이라는 카페를 오픈했다. 곰이 100일간 쑥과 마늘을 먹고 웅녀가 된 단군신화를 모티브한 콘셉트이다. 단군신화에 나올 법한 전시공간과 인테리어로 소비자들의 체험에 무게를 두었다. 결과적으로 해당 카페는 포토존을 만들어 SNS에 공유할만한 경험을 제공하는 것으로 각종 핫플레이스 소개 콘텐츠에 등장하면서 뜨거운 반응을 이끌었다. 이에 맞추어 미샤는 별도의 인스타그램 채널을 운영하여 소비자들이 직접 브랜드를 찾아오게 하였다.

 

두 번째로 기대감 자극이다. 참여를 유도하기 위해서는 보상이 필요하다. 물질적 보상이 아니더라도 재미나 성취감과 같은 것이 있어야 한다. Mnet은 보이그룹 경연 프로그램 ‘킹덤’ 방영 전 포스터 꾸미기 대회를 개최하여 팬들이 이미지를 꾸며 나만의 포스터를 만들어 공모하는 이벤트를 진행했다. Mnet 측은 팬들의 참여 욕구를 높이기 위해 최종 우승작은 아티스트가 직접 선정하여 추후 영상으로 공개한다는 조건을 걸었다. 이는 포스터를 본인의 ‘최애’가 고른다는 점과, 우승하지 않더라도 내가 만든 포스터를 본다고 생각하는 기대감을 이끌어내어 많은 관심과 높은 참여율을 이끌어냈다.

 

마지막으로 쉬운 참여 방법이다. 위의 두 조건을 충족하였더라도 참여 방법이 어렵다면 소비자들의 참여를 이끌어내지 못할 수 있다. 유한킴벌리에서 식목일에 진행한 나무 심기 이벤트를 살펴보자. 인스타그램 게시글에 나무나 풀과 관련된 이모티콘을 다는 것이 이벤트의 참여 방법이다. 매우 쉬운 방법이기에 얼마 되지 않아서 많은 ‘좋아요’와 ‘댓글’을 기록했다. 이처럼 쉬운 참여 방법은 브랜드에 대한 진입 장벽을 낮추고 소비자와 접점을 확대할 수 있다.

 

이번 기사에서는 이러한 참여 소비에 초점을 둔 참여형 마케팅에 대해 살펴보았다. MZ세대 소비자와 소통이 마케팅의 성공 여부를 판가름하는 지금, 참여형 콘텐츠는 브랜드와 소비자 간 친밀감을 높이기 좋은 수단이다. 어쩌면 우리는 생각보다 자주 이를 경험하고 기획하고 있을지도 모른다. 소비자의 관점 혹은 기업의 관점에서 이러한 참여형 마케팅에 대해 깊이 있게 분석해보고 직접 다양한 경험을 해보는 것도 좋을 것 같다.

 

사진 출처

http://www.insightkorea.co.kr/news/articleView.html?idxno=96639

https://mobile.newsis.com/view.html?ar_id=NISX20220518_0001876174

https://www.wikitree.co.kr/articles/647955

https://www.mobiinside.co.kr/2022/04/18/baskinrobbins-campaign/

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