▲ 신세계백화점 ‘초대형 디지털 외벽’

MZ세대들은 디지털 환경에 익숙하고, 최신 트렌드와 이색적인 경험을 추구한다. 따라서 SNS를 기반으로 한 유통시장에서 강력한 영향력을 발휘하는 소비 주체이다. 이번 기사에서는 이러한 MZ세대를 타깃으로 한 명소 마케팅과 그 사례들을 소개하고자 한다.

명소 마케팅은 ‘랜드마크 마케팅’이라고도 한다. 지난겨울에는 롯데, 신세계, 현대백화점 등 전통 오프라인 유통 업체들이 이 마케팅 전략으로 존재감을 부각한 바 있다. 코로나19로 비대면 소비에 익숙해진 고객들을 끌어내고자 초대형 영상과 구조물 등으로 인증샷을 유도하려는 목적이다. 쇼핑몰을 다녀간 소비자들이 인증샷을 SNS에 업로드하면서 매장 홍보와 실적 상승을 동시에 이뤄내고 있다.

가장 먼저 신세계백화점의 ‘매지컬 홀리데이’이다. 신세계백화점은 서울 중구 본점의 외벽을 LED 디스플레이로 설계해 ‘매지컬 홀리데이’ 영상을 연출했다. 외벽 중앙 광고를 없애고 건물을 통째로 초대형 디지털 광고판으로 만든 것이다. 영화 ‘위대한 쇼맨’을 오마주한 3분짜리 영상이 SNS에서 확대되면서 전국 사람들을 끌어모았다. 이 영상이 본격적으로 입소문을 탄 지난해 12월 신세계백화점 본점의 매출은 전년 동기보다 약 40% 증가했다. 지난해 서울 주요 백화점들의 연평균 매출 증가분이 20% 안팎인 것에 비하면 눈에 띄는 오름폭이다.

▲ 롯데백화점의 ‘샤넬 아이스링크’

다음으로 롯데백화점의 ‘샤넬 아이스링크’이다. 롯데백화점도 샤넬 시그니처 향수 넘버5 100주년을 기념해 서울 송파구 롯데월드타워 야외광장에 ‘샤넬 아이스링크’를 마련했다. 이곳은 하루 입장객이 1천 명으로 제한되어 있지만, 한 달간 3만 명 예약이 매진되었다. 화이트와 골드 장식으로 멋을 낸 트리와 박스를 배경으로 MZ세대의 인증샷 행렬이 몰리면서 각종 SNS에 수많은 게시글이 올라왔다. 아이스링크장을 찾은 고객들의 유입으로 샤넬뿐 아니라 잠실점 화장품 상품군 매출이 41%, 월드타워점 전체 매출이 53% 성장했다.

세 번째로 현대백화점 ‘H 빌리지’이다. 현대백화점은 압구정 본점과 무역센터점 등 주요 점포 4곳에 300여 그루 생목을 활용해 동화 속 마을 같은 ‘H빌리지’를 조성한 후 방문객이 전년보다 40% 이상 늘었다.

이러한 명소 마케팅, 즉 유통업계의 랜드마크 마케팅이 최근 주목받는 건 MZ세대의 특성을 제대로 이해하여 차별화된 재미와 경험을 제공하기 때문이다. 과거에도 건물을 통째로 야경 명소로 만들거나 이색 옥외 전시가 꾸준히 있었지만, 일방적인 메시지 전달이나 화려한 분위기 연출에 그칠 때가 많았다.

팬데믹은 뻔한 연례행사를 원점에서 돌아보는 계기가 됐다. 이커머스로 생필품부터 명품까지 웬만한 물건을 살 수 있게 된 소비자들이 오프라인에서는 좀 더 색다른 경험을 원하게 된 것이다. 최근 마케팅 화두인 ‘고객 체험’과 자기표현에 적극적인 MZ세대 고객 특성이 융합되면서 ‘즐길 만한 현장’을 제공하는 오프라인 쇼핑몰에 대한 관심이 다시 높아지고 있는 것이 위와 같은 사례로 인해 나타난 마케팅 효과다.

위와는 조금은 다른 명소 마케팅 사례에 대서 다음과 같이 살펴보고자 한다. 브랜드를 지운 브랜드 공간이 MZ세대 사이에서 ‘핫플레이스’로 뜨고 있다. 유통업계도 브랜드의 가치와 이미지에 설득되면 제품 구매로 나서는 MZ세대의 소비 특성을 고려해 브랜드를 체험할 수 있는 복합문화공간 조성에 힘을 쏟고 있다. 노골적인 홍보와 판매를 배제하자 오히려 MZ세대가 몰려드는 명소로 부상하며 마케팅 효과를 톡톡히 보고 있기 때문이다.

▲ 롤리폴리 꼬또(Rolypoly Cotto)

지난 6월 9일, 업계에 따르면 오뚜기는 첫 복합 문화공간 ‘롤리폴리 꼬또(Rolypoly Cotto)’의 좌석을 추가하기로 했다. 오뚜기 대표제품인 진라면과 카레를 활용한 메뉴를 선보이면서도 오뚜기 간판이나 상품을 찾아볼 수 없는 이 공간이 MZ세대 사이에서 인기를 끌자 고객 편의 차원에서 조정에 나선 것이다. 오뚜기 간판은 없지만, 노란색과 8자 모양의 오브제가 오뚜기를 자연스럽게 연상시킨다. 또한, 오뚜기의 간편 식품으로 만든 레스토랑 음식을 직접 체험하면서 브랜드 이미지를 고급화하는 효과도 낸다.

이태원의 명소로 떠오른 ‘맥심 플랜트’는 동서식품의 플래그십 스토어다. 맥심 플랜트는 총 5개 층을 커피 관련 공간으로 운영한다. 테스트를 통해 맞춤형 커피를 추천하고 직접 내려주는 블렌딩 커피를 제공한다. 인스턴트 커피의 대명사인 맥심이 블렌딩 커피를 제공함으로써 새로운 브랜드 경험을 선사하는 전략이다. 이러한 방식은 MZ세대를 사로잡는 데 성공했고, 3년간 50만 명이 방문하는 성과를 끌어냈다. 방문객 중 80%가 MZ세대인 것으로 전해진다.

SK매직이 4월 오픈한 브랜드 체험 공간 ‘잇츠매직’은 인증사진과 쿠킹클래스 명소로 빠르게 자리 잡고 있다. 잇츠매직은 SK매직의 생활가전을 활용해 요리와 다양한 문화 프로그램을 제공하는 공간이다. 특히, 이욱정 PD 등 유명 인사와 스타 셰프가 진행하는 쿠킹클래스는 매회 사전 예약이 마감되며 인기다.

▲ 시몬스의 ‘시몬스 그로서리 스토어’

침대 브랜드 시몬스는 6월 8일부터 8월 29일까지 부산 해운대구 ‘해리단길’로 불리는 곳에 ‘시몬스 그로서리 스토어’를 운영한다. 시몬스는 앞서 시몬스 하드웨어 스토어 등 침대와 무관한 상품을 판매하는 브랜딩 스토어를 운영해 주목받았다. 시몬스 하드웨어 스토어는 9개월간 전국을 순회했고, 6만 명이 방문했다. 이번에 문을 연 시몬스 그로서리 스토어 역시 침대는 없고, 레트로 감성의 식음료품만 갖췄다.

유통업계가 브랜드 체험 공간을 확대하는 것은 온라인 중심으로 소비가 이뤄지면서 브랜드 이미지와 가치를 전달할 차별화된 방식으로 오프라인 공간이 떠올랐기 때문이다. 직접 체험하는 것을 즐기는 MZ세대의 취향에도 안성맞춤인 선택이다.

이번 기사에서는 MZ세대를 타깃으로 한 명소 마케팅과 그 사례들에 대해 소개해보았다. 공간 컨설팅을 받는 업체가 늘어나고 있을 정도로 명소 마케팅의 영향력은 점점 더 증가하고 있다. 상품의 가격, 품질뿐 아니라 브랜드의 이미지를 소비하는 MZ세대는 직접 체험하고 즐긴 것을 공유하는 특성이 강하다. 오프라인 공간을 마련하는 데는 비용이 필요하지만, 브랜드 체험 공간의 확대는 차별화된 브랜딩 전략으로 탁월하다. 기업은 빠르게 변화하고 있는 사회적 분위기와 소비자 특성의 변화에 발맞추어 적절한 마케팅을 펼치는 것이 중요할 것이다.

사진 출처

https://www.donga.com/news/Economy/article/all/20220110/111183744/1

https://m.blog.naver.com/lovelyjjan/221744414397

https://magazine.brique.co/article/%EC%98%A4%EB%9A%9C%EA%B8%B0-%EA%B3%B5%EA%B0%84%EC%9D%B4%EB%9D%BC%EB%8A%94-%EC%83%88-%EC%98%B7%EC%9D%84-%EC%9E%85%EB%8B%A4/